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L'ordinateur personnel peut mieux faire

ANNE FRITSCH

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Incontestablement les fournisseurs de matériels informatiques font des efforts en matière d'information. Mais quelle est le rôle du conditionnement ? Outil marketing ou simple protection ? Le duel PC/Apple.

En 2002, selon l'Insee, un tiers des ménages étaient équipés d'un ordinateur personnel (PC). C'est plus que les sèche-linge (30 %) mais moins que les lave-vaisselle (39 %). La forte progression des trois dernières années, après l'avènement d'internet, se tasse à présent. Qu'importe. Si l'on peut comparer les taux d'équipement d'un PC et d'un lave-vaisselle, c'est bien que l'ordinateur est devenu un bien d'équipement comme un autre. Ou presque : ses prescripteurs d'achat ont la particularité d'être jeunes, et ses acheteurs d'une classe socioculturelle supérieure à la moyenne. Les particuliers assurent désormais 42 % des ventes, et aujourd'hui, les réseaux de distribution grand public et professionnel proposent un bon nombre de références communes. Mais singulièrement, sur le plan du marketing et notamment du packaging, les produits des deux marchés ne sont guère différenciés.

Alors ? L'emballage de vente d'un ordinateur peut-il et doit-il être un outil de marketing ? Doit-il différer selon qu'il est destiné aux particuliers ou au monde du travail ? Pourquoi le packaging d'un PC ressemble-t-il à celui, basique, des autres biens d'équipements encombrants ?

« Nous n'avons aucune intention de faire du packaging un outil de communication », clarifie Eric Greffier, directeur des produits PC chez HP France, leader du marché avec près du quart des ventes en France sous les marques HP et Compaq. Pour lui, les acheteurs ne conservent pas les cartons, et ceux-ci, trop encombrants, sont rarement exposés en rayon. « Les cartons restent en réserve. Pour nous, l'emballage a une fonction de protection. La casse coûte très cher et doit absolument être minimisée ». Aussi les emballages en carton ondulé sont-ils équipés de nombreuses cales en polystyrène expansé pour le calage. De couleur brute, ils ne sont agrémentés que du logo des indications nécessaires, et du dessin du contenu, en impression noire. Pour un écran Sony ou Samsung, c'est la même chose, à la couleur de l'impression près. Vu leur taille, les boîtes d'écran sont en outre généralement munies de poignées de transport.

Composants standards

Désormais disponibles en hypermarchés, les ordinateurs font l'objet de promotions. Pas d'autre issue pour les fabricants que de tirer les prix vers le bas. Ainsi le packaging est-il réduit à sa fonction de protection et utilise des composants standards en ce qui concerne les coins en polystyrène par exemple. Mais, pourtant, plusieurs cartons sont visibles en rayon et, comme les ventes promotionnelles se font souvent sans conseil qualifié ni démonstration, l'information sur l'emballage devient alors stratégique. Curieux donc qu'un objet aussi sophistiqué ne bénéficie pas d'un packaging extérieur plus étudié que celui des gros achats d'électroménager !

À côté des ordinateurs, le matériel périphérique jouit d'une situation bien différente. C'est le cas des scanners, haut-parleurs, webcams et, a fortiori, des imprimantes qui, par leur nature, exigent du fabricant qu'il montre son savoir-faire en termes d'impression sur l'emballage de vente. « Ce sont des produits moins coûteux, susceptibles d'un achat d'impulsion. Et, comme les produits sont moins volumineux, les cartons restent sur les étagères et méritent d'être soignés », analyse Eric Greffier. « Il y a un côté cosmétique dans le décor des cartons d'imprimantes », confirme Michel Colette, en charge de la stratégie conditionnement chez FM Logistics. La société fait depuis dix ans de la prestation d'assemblage, de localisation et d'emballage pour des imprimantes jet d'encre et laser à destination de l'Europe, l'Afrique et le Moyen-Orient. Cette identification retardée de l'équipement électrique, du packaging, du software et des notices permet de fournir les marchés au plus près de la demande. « Pour un modèle d'imprimante, nous disposons de quatre à cinq packagings différents. » En dix ans, selon Michel Colette, la taille des produits a sensiblement diminué, suite à l'intégration constante des sous-ensembles électroniques. La taille de l'emballage s'est réduite d'autant. « Pour le calage des produits semi finis qui nous parviennent, le polystyrène expansé (PSE) se raréfie au profit du carton et, plus récemment, de la cellulose moulée. Mais le PSE demeure le calage de prédilection pour les emballages de vente. »

Impression quadri

Chez Apple, autre stratégie : même pour l'emballage, on met le prix. Sans même chiffrer le travail de conception, l'emballage d'un Mac revient de deux à trois fois plus cher que celui d'un PC de fonctions comparables. Fort de sa singularité et de son extraordinaire notoriété (33 % à comparer avec 2 à 3 % de parts de marché !), Apple est sans doute le seul à présenter ses ordinateurs dans des boîtes imprimées en quadrichromie sur fond blanc. A l'intérieur, chaque pièce est protégée, emballée individuellement, et avec des matériaux de qualité. Cette politique date de l'iMac en 1995 : c'est à cette date qu'Apple, qui a fêté ses 20 ans de présence en France en janvier, ignore la guerre des prix qui sévit dans le monde des PC pour prendre le parti de l'innovation et du design, à un prix forcément plus élevé. Un choix pleinement assumé, auquel Apple doit sa très forte image de marque... et sa faible part de marché. « Celui qui achète un Mac le fait plus "en conscience" que celui qui achète un PC en promo. Il est exigent et accepte d'en payer le prix », estime François Rondeau, chef des ventes Apple en France. Et de conclure : « La qualité de nos packagings doit être à la hauteur de celle de nos produits. »

Ergonomie

Le packaging est donc délibérément un élément de différenciation. Il a trois rôles : fonctionnalité, communication

et perception. « Les produits d'Apple se distinguent par leur design et leur ergonomie. Cela a des conséquences sur l'emballage, notamment la forme des calages. Pensez à l'iMac, avec son pied hémisphérique, son écran plat et son bras articulé ! », illustre François Rondeau.

Si le design et l'image du packaging sont conçus de façon centralisée aux Etats-Unis, chaque équipe locale d'Apple est ensuite chargée de « localiser » le produit : « l'ergonomie, cela commence par parler dans la langue où le produit est acheté ». Chacun a lu assez de mauvaises traductions de notices pour comprendre l'intérêt de ce travail. Mais l'ambition d'Apple, c'est que tout soit instinctif et que la notice devienne inutile. Ainsi le packaging est conçu de telle sorte qu'on ne se pose pas de question. Il n'y a qu'un ordre de déballage possible, et les éléments s'associent alors naturellement : la conception même de l'emballage fait office de notice.

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