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L'ondulé booste la mise en rayon

Henri Saporta

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Les distributeurs exigent de leurs fournisseurs des solutions de mise en rayon rapide. Une tendance lourde qui bouscule la caisse américaine et offre aux cartonniers de réelles perspectives d'innovation.

Gagner du temps ! Gagner de l'argent ! Rien de bien nouveau ? Dans le monde entier, les entreprises n'en finissent pas d'optimiser tout ce qui peut l'être. En réduisant les coûts, en jouant sur des procédures internes, mais aussi en demandant à leurs partenaires de faire des efforts parfois douloureux. Et la grande distribution européenne est bien dans cette problématique : elle exige actuellement de ses fournisseurs des emballages de transport - les emballages tertiaires et secondaires - qui lui simplifient la vie et lui fassent gagner quelques précieuses secondes lors de la mise en linéaire des produits. Chez DS Smith Kaysersberg qui regroupe le carton ondulé en Europe continentale du britannique DS Smith, Philippe Boisard chiffre l'importance de l'enjeu : « La grande distribution française manipule quelque 6 milliards d'emballages de transport par an, et un tiers du coût se situe au moment de la mise en rayon. » Pour nombre de petites et moyennes entreprises soumises aux demandes pressantes des distributeurs, il y a véritablement urgence ! C'est, en tout cas, ce que le cartonnier français Otor a constaté en analysant les demandes récentes et convergentes de plusieurs de ses clients. D'où la décision d'organiser, le 23 juin dernier, un séminaire sur ce thème. Un séminaire fort bien venu dans la mesure où quelque deux cents personnes fort attentives y ont assisté !

Marketing et transport

Comme l'ont montré les consultants britannique Simon Southern de Prism et français Philippe Breton de PHB, les distributeurs européens - bousculés par le hard discount - sont aujourd'hui entraînés dans le modèle du britannique Tesco. Un modèle qui replace le magasin au coeur du marketing et de la communication des marques. Le paradoxe est que, dans un même mouvement, Tesco et Carrefour veulent simplifier la phase de mise en rayon des produits, mais aussi rehausser l'attrait et la visibilité du rayon. En charge de l'innovation chez Smurfit Socar (Smurfit), Hubert Ferrari distingue trois grands besoins : « Nos clients veulent, d'une part, des emballages qui s'ouvrent facilement et rapidement afin que les produits soient accessibles sans outil. Ils veulent aussi des emballages qui aillent directement en rayon en assurant une réelle fonction marketing. Enfin, ces emballages doivent s'éliminer facilement afin de garantir un linéaire impeccable. » Ces solutions de mise en rayon rapide (MER), de prêt-à-vendre (PAV) ou encore de Shelf Ready Packaging (SRP) bousculent sérieusement la traditionnelle caisse américaine. Les emballages cumulent les fonctions et peuvent même servir pour la publicité sur le lieu de vente (PLV). Dans la mesure où les emballages qui restent en rayon ont une réelle fonction de promotion des ventes, un grand soin est apporté aux détails. Un exemple : les parois verticales de l'emballage peuvent être biseautées afin que les consommateurs puissent voir le contenu quel que soit l'angle de vue. Un élément important dans les longues allées d'un magasin. Si les cartonniers ont toujours préféré fabriquer et vendre des produits sur mesure réalisés à partir de découpes plutôt que des emballages standard, cette évolution ne va pas sans poser quelques problèmes... Sur le plan économique, les cartonniers doivent déployer des trésors d'imagination pour faire passer le coût des innovations sur un segment de marché où la valeur ajoutée n'a jamais été une priorité. Sur le plan technique, la nécessité de combiner les fonctions logistiques et les fonctions marketing exige des arbitrages pointus. En termes de mécanisation, de choix de matériaux et de qualité d'impression. L'impression ? Un sujet à part entière... Alors que les emballages de transport sont plutôt marqués que décorés, les solutions de mise en rayon rapide passent par une impression plus sophistiquée. Ne serait-ce que pour trouver rapidement la bonne référence dans l'entrepôt sans avoir à ouvrir les caisses. Mais il y a plus pointu : quand l'emballage gagne le rayon, l'intérieur doit être imprimé et décoré en fonction du produit contenu de sorte que l'emballage mette en valeur le produit au fur et à mesure qu'il se vide. Les cartonniers disposent heureusement d'une large palette technique pour satisfaire ces attentes. Les innovations et les brevets ne manquent pas. Comme le souligne Anthony Saugues, en charge de l'innovation chez Emin Leydier, l'une des réponses consiste à faire une « fausse » caisse américaine. Économique, cette solution comporte, en effet, plusieurs avantages. La caisse passe sur les lignes de mécanisation traditionnelle au prix de quelques modifications tandis que, sur le plan logistique, le volume ne modifie pas les procédures. Mais, au final, la caisse bénéficie de fonctionnalités d'ouvertures et de mises en oeuvre adaptées aux exigences du client. Une deuxième voie consiste à combiner les matériaux - microcannelure, papiers légers, papiers blancs ou écrus et autres - en diminuant les épaisseurs et en optimisant les découpes. Il convient alors d'utiliser au mieux les caractéristiques physiques du produit contenu : on ne traite pas des bouteilles en verre - lourdes et rigides - comme des sachets - légers et souples - de type Doypack ! Des formes simples comme des formes complexes. Des chips comme du café moulu conditionné sous vide.

Mode d'emploi

En tant qu'entreprise intégrée de la collecte des vieux papiers à la conception de la mécanisation, Otor privilégie, de son côté, une approche globale combinant impression sélective, papiers légers et mécanisation. Le cartonnier a notamment fait de ses machines à mandrin pilotées par servomoteurs, le fer de lance de sa stratégie d'innovation. Pour Otor, la convergence de l'emballage de transport et de vente peut entraîner une baisse notable du coût global. Notons, au passage, que nombre de réponses apportées par les cartonniers intègrent parfaitement « les obligations de réduction la source des emballages imposées par la réglementation européenne », comme le rappelle Hubert Ferrari. Pour sa part, le directeur général de Mondi Packaging France, Philippe Ravoire, prévoit « une segmentation du marché » en deux grandes lignes de produits : « des SRP fabriqués sur combiné pour concilier fonctionnalités et coûts, et des SRP fabriqués à partir de découpes pour développer des fonctionnalités sur mesure ». Reste à prendre en compte le dernier maillon de la chaîne : le magasin. Première contrainte : la mise en rayon rapide entraîne une évolution des méthodes de réassort des rayons. Deuxième contrainte : alors que la caisse américaine - normalisée - est très simple d'emploi avec ses systèmes de fermeture à base de bandes adhésives ou d'agrafes, les solutions de mise en rayon rapide entraînent une floraison de nouvelles manipulations à base de bandes de découpes, de poignées, de prédécoupes, de coiffes à enlever et autres plateaux à pousser. Deux emballages en apparence identiques peuvent néanmoins faire appel à une mise en oeuvre totalement différente. Un mode d'emploi est souvent nécessaire. Vive les pictogrammes !

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