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L'entretien dépoussière ses packagings

SOPHIE BILLON

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Pour relancer leur secteur en perte de vitesse, les nettoyants pour la maison gagnent en praticité, affichent des couleurs chatoyantes tout en conservant l'efficacité de leur action. Du coup, ils se montrent et deviennent même des objets de design.

Le secteur des nettoyants pour la maison va mieux ! Un constat lancé comme un soulagement car, effectivement, il était temps. Depuis 2003, les ventes ont régressé jusqu'à 4 % par an en valeur et 2 % en volume. Durant cette période, seuls les promotions et autres lots ont permis aux liquides pour sol, vitres ou vaisselle, aux lingettes et aux désodorisants de ne pas couler. Ces mauvais résultats étaient dus au développement massif des références moins onéreuses proposées par le hard discount et les marques de distributeurs, et ont donc obligé à casser les prix. Même s'il ne faut pas se réjouir trop vite - ces prémices ne datent que de septembre 2006 -, les prévisions semblent confirmer cette embellie, ou tout au moins l'arrêt des baisses de vente. « Les consommateurs reviennent aux grandes marques, le plus souvent déçus par l'efficacité de ce type de produits d'entretien, explique Mathieu Mollard, responsable communication produits d'entretien chez Procter et Gamble France (P et G). Dans le même temps, nous avons dû prendre en compte le souhait des utilisateurs de passer de moins en moins de temps à l'entretien de leur maison, en proposant donc des produits plus pratiques et à l'action plus ciblée. » Henkel a pris une direction légèrement différente. Emmanuel Greiner, responsable marketing chez Henkel, précise : « Nous avons voulu introduire la notion de plaisir dans les tâches ménagères. Pour cela, nous avons travaillé sur des packagings davantage colorés et plus faciles à utiliser. » Et qui dit plus coloré, dit meilleure visibilité en linéaires !

Ergonomie

A la première place de cette facilité accrue : les pistolets qui se substituent aux flacons. Leurs formes gagnent en ergonomie. Ils permettent également aux mains des utilisateurs de ne plus être en contact avec des solutions éventuellement agressives pour l'épiderme. « Des recherches ont aussi été menées sur la restitution du jet, et les pistolets s'équipent de molettes réglables, comme pour la gamme Mr Propre Eclair », détaille Mathieu Mollard. Selon les observateurs du secteur, les consommateurs ne veulent plus cacher les liquides pour le sol, dégraissants et autres lingettes, à moins que ce ne soient les marques qui veulent que leurs références ne soient plus reléguées au fond d'un placard... et qui feraient ainsi d'une pierre deux coups. Le secteur des produits d'entretien a donc besoin de nouvelles références, mais pas seulement. Il lui faut aussi de nouvelles idées pour bousculer le marché. P et G a choisi de guider les achats, en habillant les linéaires selon les catégories de produits, et d'attirer l'oeil des consommateurs. Henkel a préféré se servir du « toydesign », cette tendance de mélange de l'univers des enfants et d'une démarche de design. « Nous avons fait appel à l'italien Alessi, spécialiste du design de la maison, pour le nouveau bloc Bref WC Freshsurfer, développe Emmanuel Greiner. Ce packaging, en rupture avec ce qui se fait sur ce secteur, est attractif autant par ses formes que par ses couleurs, et devrait attirer de nouveaux consommateurs, puisque 50 % des foyers n'utilisent pas de bloc WC. » Avec ce lancement, Henkel s'installe un peu plus dans la brèche initiée par le Degraiss'Boy. Si le groupe allemand se réjouit d'apporter de l'originalité, cette tendance ne fait pas l'unanimité.

Toydesign

Le design peut, certes, rendre un produit attrayant, mais il n'en reste pas moins que les produits d'entretien doivent être utilisés avec précaution. En rendant les packagings - trop - ludiques ne prend-on pas de risque, notamment par rapport aux enfants ? « Le design doit être en phase avec le produit. Ces produits, quelle que soit leur forme, ne doivent pas être laissés entre les mains des plus petits. Le pictogramme réglementaire rappelle d'ailleurs cette précaution à prendre », argumente-t-on chez Henkel. Du côté des designers et des consommateurs, les avis sont partagés et dépendent, la plupart du temps, de l'âge et de la situation familiale. Les jeunes célibataires sont attirés par ces références, alors que les parents émettent davantage de réserves.

Aux côtés des grands ténors du nettoyage, les marques écologiques tentent une percée qui devrait s'amplifier dans les mois et les années à venir. La priorité pour elles étant de garantir des formulations « propres », mais surtout des contenants possédant également des qualités environnementales.

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