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« Il faut perturber le consommateur »

PROPOS RECUEILLIS PAR ARNAUD JADOUL PHOTOS : JÉRÔME CONQUY

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Stefano Volpi, directeur de marketing de Douwe Egberts France Sandrine Durand, responsable développement packaging de Douwe Egberts France

Pour réveiller un marché en repli continu, Douwe Egberts France, société du groupe Sara Lee qui possède Bénénuts et Maison du Café, a lancé en 2002, en partenariat avec Philips, le concept Senseo, qui permet de préparer un café filtre parfaitement dosé. Cette fois, le numéro deux du café torréfié en France lance simultanément trois nouvelles gammes. Voulant répondre aux attentes de plaisir et de praticité des consommateurs, il s'intéresse simultanément au segment économique du robusta, à celui, haut de gamme, des vrais amateurs d'arabica et aux moins de 35 ans. Avec des emballages, novateurs sur ce marché, qui se remarquent dans les rayons.

Pourquoi changez-vous si radicalement vos emballages ?

Stefano Volpi : Si le marché du café s'effrite lentement et régulièrement, c'est par manque de dynamisme et d'innovations. Et le café a ceci de spécifique que, hors de l'emballage, on ne distingue aucune différence entre les produits. Même dans la tasse, c'est une boisson noire et chaude. Certes, nous disposons de toute la force de la communication, mais sur un lancement, c'est difficile à mettre en oeuvre. Il faut donc « perturber » le consommateur.

Comment ces types d'emballages se sont-ils imposés à vous ?

SV : Nous sommes sur un marché de l'offre. Nous avions donc deux préoccupations majeures dans nos recherches : apporter du plaisir, à la fois du goût et de l'imaginaire, et de la praticité.

Sandrine Durand : En l'occurrence, nous avons opté pour de nouvelles applications ou des transferts de technologie. Pour Café des Brûleries, le papier kraft, synonyme d'authenticité et de qualité, donne une image « artisanale » à un emballage pourtant très technique. Le sachet à fond plat, lui, était déjà utilisé pour des recharges de café soluble ou des dosettes, mais pas pour du café torréfié moulu sur le marché français. Pour Coffee Break, sa praticité d'ouverture et de refermeture était déterminante. Et, par sa forme plus moderne, il convient particulièrement à la cible plus jeune que nous visons. Ce n'est pas pour autant un sachet standard : nous voulions un complexe métallisé pour des raisons environnementales, avec une découpe laser, un Zip qui permette d'entendre le clip de fermeture, et, évidemment, une valve nécessaire au dégazage du café conditionné fraîchement moulu.

Le packaging est-il aussi important que le travail sur les arômes ou la texture du café ?

SV : L'innovation est une stratégie clé pour nous. Elle pilote toutes les fonctions. A partir de là, il n'y a pas de hiérarchie, d'autant que le packaging fait partie du process. Les deux démarches, sur le produit et sur l'emballage, s'effectuent donc en parallèle, avec une compréhension, voire une complicité entre les équipes. De toute façon, il nous faut intégrer le packaging très en amont, ne serait-ce que pour des raisons de délais et d'adaptation du process de production.

Justement, ces innovations ont-elles pu être intégrées facilement en production ?

SD : Pour Trésor Noir, il s'agit d'un conditionnement sous vide qui a essentiellement nécessité un travail de design et de développement graphique. Sur Café des Brûleries, le complexe utilisé a requis un long travail de photogravure en proche collaboration avec notre fournisseur. Les difficultés tenaient à l'imprimabilité du support et à la reproduction des vergeures du kraft sur le couvercle en carton. Finalement, c'est Coffee Break qui a demandé le développement le plus complet puisqu'il a nécessité l'installation d'une nouvelle machine de conditionnement.

Un succès commercial pourrait-il vous amener à adapter ces emballages à d'autres produits ?

SV : Ces produits sont très ciblés. Décliner leurs packagings risquerait de diluer leur spécificité. Ce que nous pouvons reprendre, et nous l'avons d'ailleurs fait pour Café des Brûleries, ce sont les codes couleurs liés aux moments de consommation. Les codes choisis sont proches de ceux retenus pour Senséo. Parce que nous pensons qu'un tel marché doit se segmenter en fonction du goût et non de l'origine du café, et que nous voulons être là où l'on ne nous attend pas.

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