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Humour ou sérieux ? Deux marques s'alignent

ANNE FRITSCH

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Séduire et rassurer : deux impératifs pour Clarins comme pour Nickel. Mais la stratégie adoptée pour séduire la population masculine divergent. La première marque table sur son professionnalisme, la seconde mise sur l'humour. A première vue...

Devinette : « Longue vie à la peau des hommes » ou « Soins sérieux pour les hommes ». De ces deux slogans de lignes de soins masculins, lequel est à Clarins ; lequel est à Nickel ? Pas évident. Le premier est celui de Clarins Men. Seul ce slogan apporte une touche humoristique à une gamme très sérieuse. Clarins n'est pas une marque frivole et traite les hommes comme les femmes : avec honnêteté et professionnalisme. Pour Nickel et sa dialectique rigolarde, le second slogan a un air d'antiphrase. Mais ne nous y trompons pas : « si le discours se permet d'être drôle, les packagings doivent garder de la rigueur et les soins doivent être irréprochables. Car nous n'avons pas la notoriété cosmétique des grands laboratoires derrière nous », avertit le designer de Nickel, Loïc Delafoulhouze, réaliste.

En 1995, Philippe Dumont, consultant auprès de grandes marques cosmétiques, trouve l'offre masculine bien tristounette et crée l'institut Nickel ainsi que quatre produits de soin. La marque est aujourd'hui en seconde place derrière Biotherm Homme. En septembre 2002, Clarins lance à grand renfort de communication une ligne de soins pour hommes qui fait, dans les trois premiers mois, 170 % de l'objectif. Ce lancement semble avoir donné le signal du départ sur le marché sélectif. Deux réussites fondées sur des stratégies opposées. « J'ai eu la chance d'être prêt au bon moment », reconnaît Philippe Dumont. A savoir aux premiers pas du soin masculin, et concomitamment à l'essor de Sephora, qui cherchait alors des marques de niche et ouvre ses rayonnages à Nickel. La force de Nickel est dans son discours : branché, imagé, volontiers ironique, il évoque les vraies activités et préoccupations des hommes jeunes, en langage familier, avec les anglicismes, les allusions coquines qu'une notice BCBG ne saurait se permettre. Autour de ce langage d'homme à homme se constitue une communauté d'utilisateurs. « Certes les hommes sont sceptiques face aux cosmétiques et il faut les rassurer, admet Philippe Dumont. Mais il faut surtout leur donner envie d'avoir et d'utiliser ces produits ! »

L'humour s'allie au packaging

Nickel détonne avec des standards un peu rétros : bouteilles plates en verre trouvées dans les conditionnements pharmaceutiques, jerrican... il suffit de se tromper de catalogue. Ce goût du détournement d'emballage, Philippe Dumont doit le brider. Rassurer l'homme sur sa virilité « même » s'il met une crème sur sa peau. Lui dire qu'il n'est pas seul : le langage Nickel le fait très bien. Mais il faut aussi montrer qu'on ne vend pas des produits de rigolo. La rigueur du packaging, les couleurs franches, nettement délimitées rassurent sur l'efficacité des produits.

Chez Clarins, personne ne doute du sérieux des soins. La marque est reconnue comme telle sur les soins féminins. Elle n'a pas pour autant une féminité exacerbée. Deux atouts pour réussir auprès des hommes : l'image sérieuse est apte à les rassurer ; et, surtout, la clientèle féminine fidèle sera la clé du succès puisque beauoup d'achats seront réalisés par les femmes. Il fallait donc que Clarins séduise ces dames autant que leurs maris. Le type de soins et les formules sont bien sûr spécifiques mais la charte graphique, élaborée par le bureau de design Desdoigts & Associés, est la transposition de celle de la ligne féminine, en bleu. Avec cependant le détail qui change tout : l'emploi systématique de deux pictogrammes sur chaque produit, traduisant en image le type de soin et la façon dont on l'utilise. « Seul le packaging peut et doit lever le tabou », lance Olivier Desdoigts, directeur de la création. « La signalétique des produits est très structurée. On doit aller à l'essentiel et savoir tout de suite ce qu'on achète et ce que cela va apporter. Les contenants sont des standards, choisis pour leur facilité d'emploi. Pas d'excentricité... n'effarouchons personne.

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