Heineken passe à la boîte de forme

Entre le 15 mai et la fin décembre, toutes les boîtes-boissons classiques en acier de la bière Heineken auront été remplacées par des boîtes de forme en aluminium. « Ce n'est pas une sérié limitée », insiste Heineken. L'an dernier, la marque avait créé l'événement avec une bouteille en aluminium, mais distribuée en série limitée dans les bars et boîtes de nuit. Des boîtes boisson en forme de tonneau avaient aussi été commercialisées au titre de collector. Le groupe confirme donc sa capacité à innover en termes de forme, aujourd'hui pour le marché de masse. « Moins de 30 % de surcoût sur la boîte », assure Alain Preham, directeur commercial chez Crown Cork & Seal, le fournisseur. Il y a quelques mois, c'était Desperados, autre marque du brasseur, qui basculait ses 30 millions de boîtes annuelles en France vers la boîte de forme. Avec Heineken, on passe à l'échelle supérieure. Fabriquée à Botcherby en Angleterre par Crown Cork & Seal, cette boîte de 33 centilitres en aluminium est expansée par haute pression d'air dans un moule (blow-forming), pour prendre une forme de tonnelet. Elle est remplie sur le site d'Heineken à Schiltigheim (Haut-Rhin), où toute la chaîne de conditionnement a dû être adaptée. Elle devrait devenir la boîte de référence d'Heineken dans le monde. Dans sa série « L'esprit bière », l'agence Publicis a créé pour l'occasion une affiche visible à partir du 26 mai et dans la presse. On y découvre l'ancien décor, ouvert par une fermeture éclair, et tombant comme un vêtement que l'on quitte, dévoilant la nouvelle boîte.