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Fournitures scolaires,peut mieux faire

SOPHIE BILLON

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Si les industriels devaient recevoir des bons points pour l'originalité des packagings à l'occasion de la rentrée scolaire, ils ne seraient pas nombreux à en obtenir ! Certaines références parviennent tout de même à sortir du lot.

Evénement incontournable de l'année pour les fabricants de fournitures scolaires, la rentrée de septembre dope les ventes mais n'est pas pour autant synonyme d'innovation en matière de packaging. En effet, sur ce rayon et surtout durant cette période, l'emballage ne serait pas déclencheur d'achat, selon les fabricants de stylos. Les consommateurs, enfants et surtout parents, adopteraient différents comportements selon la catégorie de produits. Par exemple, pour les basiques - colles, feuilles, stylos-billes, effaceurs, taille-crayon... -, ce sont davantage les prix qui font la différence ainsi que les « valeurs sûres », pour qui la seule force du produit compte, toujours selon les professionnels. Les indémodables Bic Cristal ou la colle Uhu et son célèbre tube jaune, par exemple, ont plus que jamais la cote, et après avoir testé les marques de distributeurs ces dernières années, les utilisateurs reviennent aux fondamentaux. Les achats en lot, les packs promotionnels « 5 stylos + 3 gratuits » ou « 20 % gratuit » sont aussi particulièrement appréciés et permettent de stocker pour le reste de l'année. Ces promotions saisonnières, disponibles généralement seulement à l'occasion de la rentrée, ne se présentent pas dans des packagings inédits mais reprennent ceux utilisés pour les accessoires à l'unité. Une simple étiquette ou un bandeau en facing mettent en avant la bonne affaire. Toutefois, « nous réfléchissons à des packagings réutilisables car, sur ce segment, l'emballage est ouvert puis directement jeté à la poubelle, explique Camille Pincon, chef de marché écriture Bic France. Nous est donc venue l'idée de capitaliser sur la forte notoriété du stylo-bille Bic Cristal, en proposant le Mégabic. » Ce contenant, à l'allure de stylo et format XXL, contient 20 instruments d'écriture de la marque et peut également servir de boîte de rangement afin de réapprovisionner les trousses des écoliers au fil des mois. A l'inverse, la mode des formats réduits a toujours la cote. Si les minisurligneurs, effaceurs et stylos affichent une taille bien inférieure, il n'en est pas de même pour leur emballage composé de blister, qui conserve un format quasi identique à celui protégeant les crayons de taille classique. Dans le même temps, de nombreuses marques n'ont pas peur des contradictions et ont également choisi de développer un autre axe de réflexion : l'aspect environnemental. Elles proposent donc des gammes « écologiques », comme Pilot et son stylo Begreen, fabriqué avec des matériaux plastique recyclés. Si, pour la composition des fournitures d'écriture, cette préoccupation environnementale est prise en compte par les papetiers et autres concepteurs d'instruments pour l'écriture, l'emballage n'est, là aussi, pas une priorité. Les mentions « Papier non blanchi » ou « Papier non blanchi au chlore », « Stylo en matériaux recyclés » apparaissent en gros sur les packagings, mais ils sont présentés dans les mêmes emballages que leurs voisins « non écologiques » du rayon. De même, si la norme NF environnement existe pour les cahiers, les blocs, les carnets et les copies doubles, elle ne porte que sur l'origine de la pâte à papier, la fabrication du produit, le type d'impression utilisée. Rien n'apparaît dans cet écolabel français concernant les emballages de ces références, notamment les emballages de regroupement, dans les cas de vente par lot. Plutôt que de créer une gamme spéciale comme bon nombre de ses concurrents, Bic prône une démarche globale, en choisissant d'optimiser ses processus de fabrication, de réduire le poids des crayons et donc le volume des matières premières. Une des priorités pour la marque est aussi de concevoir des stylos qui écrivent plus longtemps, pesant moins lourd, et qui demanderont donc moins d'emballages de regroupement et de transport.

Omniprésence des licences

Omniprésence des licences L'emballage le plus apprécié des distributeurs de stylos-plumes, feutres et accessoires d'écriture, est sans conteste la cartonnette accompagnée de sa coque transparente thermoformée. Cet ensemble permet une présentation claire du produit tout en le laissant admirer. Cette dernière notion est primordiale pour toutes les marques : le consommateur veut voir le crayon qu'il va acheter. La particularité vient donc de la cartonnette qui se teinte de plus en plus et reprend généralement les décorations et les motifs du stylo. Ce mode de présentation est d'ailleurs parfaitement exploité par les licences, qui font du rayon des fournitures scolaires un de leurs terrains de jeux préférés. Les parents, plus ou moins prescripteurs selon l'âge des enfants, se doivent de tenir les cordons de leur bourse, mais cèdent généralement pour quelques achats coups de coeur de leurs rejetons. En papeterie scolaire, les produits dérivés peuvent représenter plus de 70 % de l'offre, vendus entre 10 et 15 % plus cher. Aux côtés de l'indémodable Barbie, Arthur et les Minimoys, Harry Potter, Star Wars, sont apparus des héros au positionnement décalé, sortant de l'univers du cinéma ou des livres, telle la collection NBA, reprenant des visuels de la ligue professionnelle de basket américaine. Les héros sont rarement empruntés à l'univers scolaire à proprement parler, exception faite de L'Elève Ducobu, issu des bandes dessinées du même nom où le héros est un sympathique cancre. Plus que les références de fond de rayon, les pochettes à dessin, kits de coloriage ou trousses d'écriture ne se privent pas d'apporter davantage d'originalité à leur packaging. Ces fournitures permettent d'animer le rayon en dehors de la période de prérentrée, mais également dans les autres circuits de distribution, librairie et papeterie en tête. Là, des trousses réutilisables, des coffrets cartonnés affichent les motifs et visuels des héros, tout en abritant un assortiment de stylos, feutres et crayons de couleur. Ces références pourront venir récompenser les bons points récoltés par les écoliers ou les collégiens au cours de l'année.

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