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« Florette veut éduquer les Anglais aux légumes »

Propos recueillis par Arnaud Jadoul

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Alors qu'elle vient d'inaugurer dans le Nord sa cinquième usine, c'est en Angleterre que Florette fait évoluer ses packs. Présente au Royaume-Uni depuis dix ans, la marque de Soléco (groupe Agrial), y est, comme en France ou en Espagne, le leader des salades de IVe gamme. Pour exploiter le potentiel du marché des légumes prêts à l'emploi, elle va présenter au Sial (du 17 au 21 octobre à Paris-Nord Villepinte) et lancer en janvier prochain une gamme de quatre assortiments de légumes frais prêts à cuire à la vapeur. Mark Newton, qui dirige la « business unit » anglaise du groupe, a piloté cette initiative.

Comment est née cette idée de légumes prêts à cuire à la vapeur ?

Pour rester leader sur le marché de la IVe gamme, il nous faut innover. Ce que nous faisons constamment, avec 8 à 10 nouveaux produits chaque année. C'est une véritable culture dans le groupe puisque, globalement, Florette propose une soixantaine de nouveautés par an. Le marché britannique des légumes, sensiblement équivalent en volume à celui de la salade, se prête fort bien à cette démarche et constitue un important levier de croissance. Il a crû tout de même de 12 % en 2003. Dès lors, pourquoi ne pas se lancer dans cet univers ?

Ce n'est pourtant pas votre coeur de métier...

Le groupe Florette est le leader européen des végétaux prêts à l'emploi et pas seulement des salades, même si, jusqu'à présent, nous n'étions présents que sur ce marché en Grande-Bretagne et en Irlande. Ici, nous sommes aussi la marque la plus connue, réputée pour la qualité et la fraîcheur de ses produits, et pour la valeur ajoutée que nous apportons dans nos innovations, dans les recettes comme dans les packagings. En outre, le contexte est très favorable : la population ne mange pas assez de légumes, ce qui a motivé le programme « Five a day » [cinq par jour], sans doute parce que bien cuisiner les légumes ici relève un peu du mystère, les consommateurs ne sachant guère réaliser des mélanges et les assaisonner, et l'offre, dominée par les marques de distributeurs, reste très basique. D'une certaine façon, nous allons proposer aux consommateurs un savoir-faire pour cuisiner les légumes.

Comment ce développement a-t-il été mené à bien ?

Il y a pratiquement deux ans, avec l'aide de Distillery, une société d'innovation, nous avons étudié les attentes du marché. Celles-ci portaient sur des produits prêts à l'emploi, naturels et modernes. A partir de là, notre partenaire et nous avons imaginé plusieurs concepts dans ce sens. Une vingtaine peut-être. Sept ou huit étaient techniquement faisables. Une nouvelle enquête consommateurs a permis d'identifier l'idée la plus proche de cette demande. Distillery a élaboré un prototype, sur lequel un groupe de projet, associant ce consultant, le fabricant des bols, le fournisseur de la machine de conditionnement et nos équipes, a ensuite travaillé. Soit neuf mois de développement.

Avez-vous rencontré des contraintes techniques particulières ?

Pour le panier, résistant à la chaleur évidemment, et recyclable, nous bénéficions du savoir-faire du groupe. Mais il est operculé en haut et en bas. Cela a exigé quelques aménagements sur la machine de conditionnement afin de réaliser les deux soudures simultanément. Il a fallu également intégrer une poignée pour retirer le pot de la casserole, puisqu'il s'agit d'une cuisson dans de l'eau bouillante, à hauteur de la limite indiquée sur le pot. Le système retenu consiste en deux anses prédécoupées à soulever et clipper.

Pourquoi ne pas avoir choisi une solution micro-ondable ?

Par volonté de différenciation et préservation des qualités naturelles des mélanges que nous proposons. L'offre existante se répartit entre les produits micro-ondables, les barquettes prêtes à griller et les poêlées. Avec le micro-ondes, nous réduisons le temps de cuisson mais, selon une étude américaine, nous perdons plus de la moitié de la valeur nutritive. Les légumes restent aussi plus croquants. Certes, il a fallu prévoir un socle sous le pot pour emprisonner la vapeur et la diriger vers les légumes, mais nous y glissons la dosette de sauce à ajouter après la cuisson. Cette solution semble d'ailleurs appréciée des consommateurs puisque les tests donnent un taux de satisfaction voisin de 80 %, alors qu'à 60 %, c'était déjà un succès.

Pensez-vous pouvoir exporter ce concept, en France notamment ?

Il correspond d'abord à la spécificité du marché britannique, très demandeur de plats préparés. Mais nous avons l'habitude de partager les idées dans le groupe, et les autres business units ont déjà manifesté un fort intérêt. Cela supposerait cependant un changement de recettes.

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