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Dossier

Findus teste le PAV dans le froid

Henri Saporta

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La marque de surgelés veut développer le merchandising dans un rayon trop souvent en désordre et qui mélange boîtes et sachets de 100 grammes à 5 kilos.

Est-ce la somme des contraintes qui garantit la qualité du résultat ? Dans le cas des surgelés, il semblerait que la réponse soit positive. Le prêt-à-vendre (PAV) est, en effet, rarement associé à l'univers du froid réputé complexe et hostile. Mais chez Findus, la coupe était pleine : voir des sachets de légumes, de poissons panés ou de plats cuisinés en vrac dans les bacs n'est pas le meilleur moyen de valoriser le rayon. Avec des ruptures de stock, une mauvaise lisibilité des étiquettes et autres manipulations pénibles, la liste des inconvénients est très longue. De plus, le « grand froid » se caractérise par une importante variété de meubles avec, schématiquement, les bacs et les armoires, quelque 500 références de produits salés et un temps de passage en rayon très court, de l'ordre de la minute. Cerise sur le gâteau, ce rayon est composé d'une grande diversité d'unités de vente consommateur (UVC) alliant boîtes en carton et sachets de 100 grammes à 5 kilos. Toutes les conditions sont donc réunies pour désorienter les consommateurs et décourager les enseignes. Il fallait donc faire quelque chose...

Pour Céline Lucchini, responsable merchandising national de Findus, le prêt-à-vendre s'est avéré un moyen de faire d'une pierre deux coups en développant une démarche de merchandising inédite tout en créant un nouveau linéaire propre et bien rangé. Les priorités inscrites dans le brief ? Distinguer les produits à forte rotation et les fonds de rayon ; travailler sur l'ergonomie des îlots et des têtes de gondoles ; traiter séparément les boîtes et les sachets ; prendre en compte la diversité des meubles ; faire gagner du temps aux chefs de rayon ; convaincre les distributeurs du bien-fondé de la démarche. Après les premières approches en 2006, le chantier a réellement démarré cette année.

Plus de cutter pour ouvrir l'emballage

Résultat des courses, Findus a adopté deux types de solutions qui jouent, à la fois, la carte du merchandising et de la mise en rayon rapide (MER). Pour les sachets, une ingénieuse caisse en carton s'ouvre sur trois faces. Un « deux-en-un » qui permet à la marque de ne pas préjuger de la destination du produit à la sortie de l'usine. Cette caisse permet de ranger les sachets verticalement dans les armoires et horizontalement dans les bacs. Dans les deux cas, le facing est optimal car les montants de la caisse maintiennent bien les sachets. Autre avantage, le système de prédécoupe évite aux chefs de rayon de prendre un cutter pour ouvrir l'emballage.

Pour les boîtes qui posent moins de problèmes de rangement, c'est un film à ouverture facile qui a été retenu. Dans ce cas, l'emballage de regroupement permet de mettre en rayon, d'un seul mouvement, un lot de plusieurs boîtes. Quel que soit le meuble, il suffit ensuite d'enlever le film qui est doté d'un système d'ouverture facile.

Pour Findus, l'heure est à l'évangélisation : persuader les autres acteurs du surgelé que le PAV est une bonne solution et, surtout, convaincre les distributeurs. Selon une étude interne de Findus, 76 % des hypermarchés déclarent ne pas utiliser de PAV. Les arguments sont classiques : « le carton ne résiste pas au froid » ; le PAV fait « hard discount ». Dernière objection des enseignes réfractaires : des questions d'image et d'identité. Mais, pour Céline Lucchini, la révolution est amorcée. Rendez-vous dans un an.

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