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« Faire de nos couleurs des standards »

Propos recueillis par Anne fritsch Photos : Jean-louis Courtinat

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Sur le corps de la pile, sur l'étui, en rayons, dans la publicité télévisée... Duracell déploie depuis mars son repérage par couleur des six principaux types de piles. Son but ? Que l'acte d'achat ne soit plus un casse-tête pour le consommateur. Leader mondial des piles alcalines, la marque du groupe Gillette espère rallier à ses couleurs les marques de distributeurs et les marques concurrentes. De l'intégration du code à l'étui à la collaboration avec les fabricants d'appareils à piles, tous les ingrédients du succès de cette souhaitable standardisation ont été pesés.

Pourquoi Duracell tente-t-il d'instaurer un repérage couleur sur les piles ?

Angélique Bolantin : C'est compliqué d'acheter une pile. On y passe en moyenne 38 secondes, deux fois plus que pour les autres achats. Malgré cela, dans 21 % des cas, on repart chez soi avec la mauvaise pile, ou sans rien parce qu'on n'est pas sûr de la taille. Nous avons voulu faciliter l'achat de piles en attribuant une couleur à chaque taille.

Christophe Beloeil : Le consommateur est d'autant plus perdu que le rayon est plus important. La réflexion est donc partie de France où les hypermarchés sont atypiquement grands.

Mais on se perd déjà entre toutes les appellations. Un code de plus ne va-t-il pas encore complexifier la lecture de l'emballage ?

AB : Non, parce que la couleur n'est pas un code supplémentaire mais un outil qui soutient la norme internationale. Duracell ne souhaite pas la disparition des AA, C, etc. Au contraire. La couleur aide à mémoriser ce code et lui permettra ainsi de devenir vraiment le standard.

Est-ce efficace ?

CB : Je le crois. C'est un principe de codification familier et efficace. Imaginez votre plan du métro en noir et blanc : vous seriez perdu et mettriez beaucoup plus de temps à élaborer un itinéraire.

Comment avez-vous attribué les couleurs ?

AB : En choisissant des tons lumineux et tranchés, et en prenant garde qu'il n'y ait pas de confusion possible pour les daltoniens. Nous avons attribué le jaune, couleur paraît-il la plus reconnaissable, à la pile AA qui représente 65 % des volumes. Elle risque d'être confondue avec l'AAA, codée en vert. L'autre couple à risque est la pile C et la pile D, codées en rouge et violet. Nous avons poursuivi la logique sur des piles qui n'en ont certes pas besoin : bleu pour la pile carrée et blanc pour la pile plate que l'on ne trouve plus qu'en France.

Avez-vous dû limiter la place de la couleur sur les étuis pour préserver l'identité visuelle de vos emballages ?

AB : L'indication en couleur peut sembler discrète, mais n'oublions pas que l'étui relaie l'information couleur délivrée très nettement par le balisage du rayon. Nous avons testé plusieurs concepts auprès de consommateurs. Colorer toute une bande de l'étui, ou le coin entier avec le code en défonce... Outre le souci de préserver notre identité visuelle, il est apparu que le code devait figurer sous forme de logo afin d'être reproductible sur les appareils ou leurs emballages. Avec l'agence Armélia, nous avons donc créé une forme qui couronne la dénomination de la pile.

Quels sont les ingrédients du succès pour faire de ce nouveau code un standard ?

CB : La première étape était de convaincre les distributeurs. Nous allons maintenant expliquer le concept aux consommateurs par un spot télévisé. Nous engageons enfin des partenariats avec des fabricants d'appareils à piles pour qu'ils indiquent la bonne couleur de pile sur la notice ou l'appareil. C'est ce que fera un fabricant français de jouets en fin d'année, avec des autocollants de couleurs.

AB : Nous espérons que les autres fabricants adopteront les mêmes couleurs. Nous sommes optimistes pour les marques de distributeurs qui font 40 % des volumes de piles. Les enseignes devraient trouver avantage à suivre une initiative qui satisfait le client, et dont ils n'ont pas à supporter la promotion.

Quel est le rôle particulier du packaging ?

AB : C'est un maillon indispensable. Il est au centre de la chaîne de transmission de l'information sur la taille de la pile. Il fait le relais entre la communication vers le consommateur et la pile elle-même. Au moment de l'achat, on ne voit pas le dessous des piles qui sont calées dans l'étui en carton. L'étui doit donc rappeler la couleur repérée sur la pile usée.

CB : Il sert aussi de référence en rappelant toutes les dénominations, par exemple LR6, Stylo, Mignon ou encore MN1500 pour la pile « jaune » AA. Il promeut le concept en l'expliquant sur la face arrière du pack. Et, comme le langage de la couleur est universel, le même pack est utilisé pour tous les pays européens.

Qu'espérez-vous gagner par cette opération ?

AB : Nous ne doperons sûrement pas les ventes de piles ainsi. Mais c'est une question d'image ! Si l'acte d'achat d'une pile est vécu comme pénible et "déceptif", le leader du marché se doit d'apporter une innovation au bénéfice du consommateur. Nous devons continuer à débanaliser la catégorie.

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