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Exxon Mobil veut être plus réactif

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« Nous voulons à terme nous engager sur un délai de sept jours pour la fabrication d'un film et son impression dès lors que le graphisme est prêt », explique Massimo Ferrari, directeur New Business d'ExxonMobil Chemical Films Europe, société spécialisée dans les films utilisés pour l'emballage souple et, plus précisément, dans le polypropylène orienté (OPP) ou biorienté (BOPP). L'enjeu est de taille puisque les délais oscillent actuellement entre deux et six semaines. La société met donc en place un système offrant une meilleure coordination avec les différents fournisseurs que sont les imprimeurs, les fabricants d'encres ou de cylindres, le prépresse et le développement de nouveaux outils informatiques...

Offres promotionnelles. Premier objectif visé par ce nouveau service, qui sera facturé en sus : aider les marques à être plus réactives sur les promotions. De fait, les marques de produits de grande consommation sont aujourd'hui incapables de réagir vite et efficacement aux offres promotionnelles de leurs concurrents ou à d'autres opportunités. « Heineken a augmenté ses ventes de 15 % en Corée grâce au succès inattendu de l'équipe de Corée de football, entraînée par un Hollandais ! Quelle marque aurait pu s'attendre à ça ? Avec des délais de fabrication plus courts, la marque aurait pu lancer des packs spéciaux à cette occasion. C'est un moyen de s'ouvrir de nouvelles opportunités de vente », cite, en exemple, Massimo Ferrari.

Publicité noyée. Seul recours pour les marques : investir dans les publicités. Grâce à des délais raccourcis, l'emballage pourrait, dans certains cas, se substituer à cette publicité. « Une communication sur l'emballage aurait plus de force qu'une publicité noyée dans le flot des médias et des nombreuses chaînes de télévision. Les marques comprennent bien que les décisions d'achats se font aujourd'hui en rayon. Or, le budget consacré aux mass-media par an en Europe s'élève à 10 milliards d'euros ! Elles pourraient consacrer 1 % de cette somme aux emballages et obtenir des résultats sur les ventes », explique Massimo Ferrari.

Production poussée. La filiale d'ExxonMobil a donc revu l'organisation du traitement d'une commande et est passée en cycle de production poussée. Ce projet, baptisé « Time to Market », consiste à « bâtir une route préférentielle qui garantit un délai de fabrication de sept jours, ce qui correspond à 48 heures pour notre partie ». Sur quatre ans, une dizaine de millions d'euros environ ont été investis par ExxonMobil Chemical Films Europe. Pour que les contraintes des sous-traitants soient prises en compte dès le départ et faciliter la communication avec eux, trois logiciels ont été développés en interne : un logiciel de production, un deuxième dédié au graphisme et un dernier concernant la reproductibilité des couleurs.

Validation des couleurs. De fait, ce sont bien souvent les allers et retours de validation sur les couleurs qui allongent les délais. Un chercheur d'ExxonMobil, spécialisé dans le traitement de la couleur, a ainsi travaillé sur un système permettant aux designers, aux marques et aux imprimeurs de visualiser les mêmes couleurs, quels que soient leurs ordinateurs ou leurs écrans. Pour autant, tous les fournisseurs ne seront pas associés à la démarche : « Sur 300 imprimeurs en Europe qui travaillent pour l'emballage flexible, seulement certains ont la culture pour le faire. Nous leur donnerons alors les moyens techniques », précise Massimo Ferrari.

Standard du marché. Une première opération-pilote de fabrication d'un emballage devrait avoir lieu avant la fin de l'année et la société espère pouvoir proposer son service début 2003. A terme, ExxonMobil Chemical Films Europe souhaite même en faire profiter les autres industriels de l'emballage quel que soit le matériau sur lequel ils travaillent pour faire de ce système un standard du marché. Des premiers résultats sont toutefois déjà à mettre au compte de cette nouvelle démarche. « Nous avions du mal à respecter les délais de livraison, comme presque toute l'industrie du souple. Le taux de respect variait de 70 à 95 %. Désormais, les objectifs de délai sont respectés à 95 ou 98 % », se félicite Massimo Ferrari.

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