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Dossier

Être immédiatement identifiable et fonctionnel

ANNE FRITSCH
 

Aujourd'hui, on ne se cache plus pour aller dans un magasin de hard-discount. Il est même de bon ton, en tant que « ménagère stratège », de déclarer s'y approvisionner en « produits de base ». Ce changement d'attitude que les discounters ont réussi sur l'alimentaire, vont-ils le reproduire sur les produits d'hygiène et de beauté, nettement plus impliquants ? Chez Norma, on a compris que dans ce secteur, « la notion de premier prix ne veut rien dire ». Chez un discounter aussi, le client attend que l'emballage, au-delà de sa fonctionnalité, renvoie un minimum de signes cosmétiques. Et s'il reconnaît effectivement les codes du secteur, le voilà rassuré et prêt à acheter. Pour les shampoings, qui constituent le gros des volumes, on trouve donc un « premier premier prix », qui correspond au format de 1 litre vendu moins de 2 euros, mais aussi plusieurs gammes comportant trois ou quatre références chacune, dans des formats égaux ou supérieurs à ceux de la distribution classique : 250, 300, 400 ou 500 millilitres. Une ou deux références par produit, cela suffit. « Un besoin, un produit : voilà le principe », résume Philippe Lefebvre, chez Laboratoires Sarbec, qui fabrique et conditionne notamment pour Aldi, Ed, Le Mutant ou Netto. Basique, l'offre l'est par le nombre de références et le discours marketing. Ici, un flacon de shampoing sert à contenir du shampoing, à en permettre l'utilisation, et à l'annoncer, ni plus ni moins. Il n'y a pas de concurrence à proprement parler à l'intérieur du rayon ; la règle du jeu est donc d'aller droit au but. Le type d'emballage et son étiquette identifient rapidement le produit (« shampoing ») et sa cible (le type de cheveu). Les discounters rassurent en adoptant les codes du marché comme les capsules-service gris métallisé ou même bi-injectées... et vont parfois jusqu'à s'inspirer très fortement de produits de marque - on reconnaîtra par exemple très clairement le vert acidulé, signature de la marque Fructis, dans une enseigne. Pas ou peu de flacons transparents en polyéthylène téréphtalate (PET), inutilement coûteux, mais les fonctionnalités, à défaut de l'esthétique, sont bien là.

Indispensable, la caisse présentoir

Lorsque l'on demande à Nicolas Sautière, du département DPH chez Ed, quel est le cahier des charges de l'emballage d'un shampoing, il aborde en premier lieu l'emballage de regroupement : « D'abord, le carton doit aussi servir de présentoir. Il doit être esthétique et solide, présenter un intérieur blanc et une impression en flexographie en trois ou quatre couleurs minimum à l'extérieur, et doit s'ouvrir sans cutter. » La mise en rayon est, en effet, une problématique majeure, qui nécessite des caisses plus sophistiquées que celles de la distribution classique. Qu'en est-il du flacon lui-même ? « On ne peut pas dégager de spécificité pour un flacon de hard-discount, si ce n'est un coût limité. » Il semble que le prix de revient de production ne soit que de 10 à 20 % inférieur à celui des grandes marques. Pour vendre deux fois moins cher, la différence se fait sur le schéma de distribution et la structure de l'entreprise. Le groupe Dia, auquel appartient Ed, possède une cellule « packaging » qui dessine les étiquettes des flacons.

Mais les discounters sont souvent dépourvus ou presque d'équipes marketing ; ils s'appuient sur celles de leurs fournisseurs, conditionneurs à façon, pour inscrire leur offre dans les codes du marché. Les flacons viennent soit de l'offre de standards - et, dans ce cas, on négocie souvent une exclusivité - soit d'une création de moule spécifique, les volumes frisant le million de pièces. Une fois le contrat signé, en tout cas, le prestataire gère l'ensemble des opérations avec ses partenaires moulistes, fabricants de capsules ou encore d'étiquettes en toute liberté... et toute responsabilité.

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