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Décryptage

Emballage 2004 décrypte le futur

Henri Saporta

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Pour Exposium, &Loeb Innovation a analysé les facteurs d'évolution du packaging entre global et local. Et relevé une voie intermédiaire avec l'apparition des équipes « trans-locales ».

Au mois de novembre prochain se tient Emballage 2004. Organisateur de ce salon international de l'emballage, Exposium a, pour cette occasion, réitéré son étude prospective intitulée Pack.Vision. Et c'est &Loeb Innovation qui a proposé cette année son analyse des tendances à venir dans la filière de l'emballage et du conditionnement. Thème de Pack.Vision 2004 ? « Approche globale ou segmentation locale : quel futur pour l'emballage ? »

Ne faisons pas durer le suspens... Selon &Loeb Innovation, en termes de produit de grande consommation, la mondialisation est plus un concept - une perception - qu'une réalité. Les produits locaux ont donc un bel avenir devant eux par opposition à des produits mondiaux qui, au final, ne sont pas si nombreux. Et encore, note l'auteur, Coca-Cola, symbole de la mondialisation sous influence américaine, est bien obligé de se traduire en de nombreuses langues pour toucher ses consommateurs...

Usages locaux

C'est que, en effet, la culture constitue un véritable filtre à la mondialisation. Les usages locaux sont très différents selon les pays. Et une pratique nationale peut être complètement détournée de son usage premier dans un pays où elle est importée. Les Français vont ainsi déjeuner au McDonald's alors que le concept repose, à l'origine, sur une alimentation fractionnée dans la journée. Et qui connaît Johnny Halliday en dehors de nos frontières ?

Mais il est clair que plusieurs facteurs poussent à l'harmonisation mondiale des produits. La puissance de marque est, bien sûr, l'un de ces premiers facteurs. Et, dans une compétition économique acharnée, une entreprise se doit aujourd'hui de faire passer sa promesse au travers d'une marque tridimentionnelle - l'emballage - avant même le vocable.

La réduction des coûts relève d'une logique similaire. Décliner un emballage, des couleurs, des matériaux sur la gamme la plus large permet, dans l'absolu, d'amortir les coûts relatifs à l'emballage. En découle une course à la simplification et à la déclinaison : c'est dans ce cadre que l'emballage s'intègre dans une stratégie de gestion globale d'un portefeuille de marques.

Délocalisation

Reste que, au-delà des visions marketing et des grands principes, l'industrie repose sur des réalités physiques et économiques qu'il convient de prendre en compte sous peine de cruelles désillusions. L'industrie de l'emballage s'inscrit, pour partie, dans une dimension de proximité - le carton ondulé, par exemple - et, pour partie, dans un mouvement de délocalisation - les boîtiers en plastique, par exemple - quand la qualité recherchée et les délais de transport le permettent.

Au final, &Loeb Innovation a pointé six tendances lourdes qui ont un impact direct sur la perception de mondialisation des produits. Pour l'auteur, le « badging » qui consiste à construire l'identité d'un produit sur la prééminence du logo de la marque est déterminant. Mais la recherche de l'exotisme est une tendance qui met le consommateur au coeur de sa propre mondialisation spatiale ou... temporelle, comme le montre, en particulier, le succès des produits issus de la rétro-innovation. La recherche de l'émotion et la promotion d'une marque aspirationnelle susceptible de déclencher une identification relève d'une approche similaire. Ce qui explique d'ailleurs la nécessité d'apporter une valeur ajoutée en termes d'usages et de services : ouvertures et fermetures faciles, dosages... Et de respecter l'environnement.

Entre global et local, notons pour finir une évolution dans l'organisation des grandes marques : « le trans-local ». Pilotée par un leader issu d'un marché national, une équipe de développement trans-locale est composée de représentants, à l'échelle européenne, des quatre ou cinq grands pays en termes de consommation. Réduite et polyvalente, cette équipe a pour mission première de traduire en termes de packaging les réalités des marchés des différents pays.

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