Nous suivre Emballages Magazine : l'actualité de l'emballage et du conditionnement

Dossier

Dans le marketing

Gilles Solard

Sujets relatifs :

, ,
 

Les grandes marques internationales ont sans doute été les premières à se piquer au jeu. Et à s'emparer des techniques de marquage pour réaliser des opérations promotionnelles. En Europe, Coca-Cola a ainsi été le premier à marquer le fond de ses boîtes-boissons dans les années 1990. Et la Belgique, le premier pays à bénéficier d'un jeu à partir d'un code unique marqué sur un emballage de produit de grande consommation.

Depuis, le fabricant de sodas récidive régulièrement avec des jeux réalisés avec la technologie du jet d'encre. En 2003, l'opération « Up to You » consistait à gagner des points cadeaux grâce à un code unique indiqué sur les bouteilles de un litre et demi. Et, cet été, l'opération « Let's Party » portait sur des millions de bouteilles en polyéthylène téréphtalate (PET) d'une contenance de 50 centilitres. Le marquage d'un code unique sur chaque contenant permettait cette fois de gagner un voyage tous les jours. « Ce format nomade correspondait parfaitement à la clientèle que nous voulions toucher », explique Patrick Le Ster, directeur technique de l'usine de Dunkerque (Nord) de Coca-Cola, notamment chargé du packaging.

Le jet d'encre est trop discret

Le marquage des emballages a longtemps été l'apanage des services techniques des sites de production. Avec le développement du « gaming », les services de marketing ont donc tendance à l'utiliser pour fidéliser ou pour améliorer les ventes. Et la technologie du jet d'encre a trouvé sa place dans ce domaine. « Si le laser est un peu plus économique et plus productif, il reste un marquage discret. Or, les services marketing cherchent à obtenir une forte visibilité », explique Benoît Cazelisse, responsable marketing de Videojet.

D'autres marques, comme McDonald's ou Danette, Total ou Renault ont suivi Coca-Cola, avec des solutions techniques parfois osées. La CEE Robert Schisler, société française fabriquant des gobelets pour McDonalds, a ainsi dû réaliser une recherche de plusieurs mois pour imprimer des pots de glace et des gobelets de boissons fraîches dans un sens vertical et à 60 mètres par minute, la vitesse d'impression des emballages. Pour imprimer deux lignes de marquage, la solution a consisté à placer trois têtes de marquage l'une sur l'autre et légèrement décalées, chaque tête prenant en charge une partie du numéro unique à imprimer. Chaque code a ainsi permis aux consommateurs de participer à des enchères pour obtenir des places de cinéma ou des T-shirts.

Les multinationales ne sont aujourd'hui plus les seules à utiliser le marquage à des fins de marketing. Harris, qui dispose de cinq usines en France produisant 150 000 tonnes de produits panifiés, a mis en valeur le marquage d'une date de fraîcheur. « Nous nous trouvions confrontés à de nouveaux concurrents. Or, nos produits présentent l'avantage de rester frais entre 15 et 30 jours. Un atout mal mis en valeur et que le service marketing a décidé de mettre en scène par le marquage », raconte Fabien Guillot, directeur des achats chez Harris. L'entreprise a réalisé l'acquisition de 25 machines de marquage et de huit étiqueteuses pour un investissement estimé à 350 000 euros. Le choix s'est notamment porté sur la technique du marquage par transfert thermique. « Il est plus qualitatif que le jet d'encre et bien adapté à l'emballage souple », explique Fabien Guillot. Le marquage à chaud, utilisé depuis des dizaines d'années, a donc été définitivement remisé...

Bienvenue !

Vous êtes inscrit à la news Emballages Magazine


Nous vous recommandons

Novelis accroît ses capacités au Brésil

Novelis accroît ses capacités au Brésil

Le groupe américain investit 175 millions de dollars dans le laminage et le recyclage de l’aluminium pour canettes et produits de spécialité. - L’américain Novelis, numéro un mondial du recyclage de[…]

15/11/2018 | AluminiumInvestissement
Une nouvelle Gallus chez Jacquelin

Une nouvelle Gallus chez Jacquelin

O-I acquiert près de la moitié d’Empresas Comegua

O-I acquiert près de la moitié d’Empresas Comegua

CCEP France investit à Socx

CCEP France investit à Socx

Plus d'articles