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Comment l'airless répond à la directive cosmétique

ANNE FRITSCH

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Le septième amendement à la directive cosmétique ainsi que la méfiance vis-à-vis des conservateurs propulsent les contenants airless sur des marchés de masse, et incite les marques à communiquer sur leurs performances.

Les crèmes anti-âge fondent leur efficacité sur divers composants, dont des vitamines et des anti-oxydants. Mais quelle perte d'efficacité si l'anti-oxydant sert à protéger les vitamines de l'oxydation au lieu d'agir sur la peau ! De plus en plus réticent face aux additifs et conservateurs en tous genres, le consommateur pousse les marques à offrir des formules plus « simples ». Entre guillemets, car ce dépouillement implique en réalité des formules très complexes à fabriquer mais qui s'expriment de façon très synthétique. Il implique aussi de reporter sur l'emballage les fonctions de protection que la formule n'assure plus.

La disgrâce des conservateurs promet donc de beaux jours aux emballages airless, mais les contraint en retour à une efficacité infaillible. Les fabricants d'airless attendent aussi beaucoup du septième amendement, qui oblige à indiquer une durée d'utilisation après ouverture sur tous les cosmétiques de durée de vie supérieure à trente mois sauf... ceux à usage unique (monodoses et échantillons) et ceux qui n'entrent pas en contact avec l'environnement extérieur, à savoir les aérosols et certains airless.

Conservation après ouverture

La possibilité de ne pas limiter l'utilisation après ouverture aux yeux de la consommatrice, voire d'enfoncer le clou en indiquant que le produit, même ouvert, peut s'utiliser jusqu'à une date éloignée, est un point de différenciation supplémentaire. « Les acheteurs se rendent compte de l'intérêt psychologique de l'airless », souligne Cécile Pompili chez Airlessystems.

Prudence toutefois, car il n'est pas certain que tous les conditionnements dits airless soient reconnus comme tels. Quelle différence de pression un flacon doit-il pouvoir supporter sans laisser entrer d'air pour mériter l'appellation airless ? Il n'existe aucune définition précise. Or, comme le raconte Daniel Py, fondateur de Med Instill : « Prenez un flacon et délivrez une première dose en été au bord de la mer. Puis grimpez en montagne en hiver : les flacons dits airless ne tiennent pas leur promesse à ce régime-là ! ».

Utilisé dans des conditions moins extrêmes, l'airless est, en tout cas, reconnu performant. Les marques commencent pourtant à peine à expliquer au consommateur la technicité et le rôle de ce conditionnement. C'est curieux, alors qu'elles s'appuient souvent sur un discours scientifique, qu'elles ne soutiennent pas leur message par la technique du conditionnement. Crainte d'une overdose technologique ? Les choses sont en train de changer. Pour ses nouveaux soins pour homme, Paco Rabanne laisse voir à travers la coque translucide, la poche moulée fournie par Lablabo. Le sérum Firm Profile de Givenchy laisse deviner sa couleur verte à travers la coque en polypropylène et la poche en polyéthylène multicouche du flacon Easy Bag de Saint-Gobain VG Emballage. Et Onagrine communiquait même l'an dernier dans ses publicités sur un système compliqué à double chambre dont une poche airless d'Airspray.

Poche ou piston ?

Au royaume de l'airless, le piston est roi, en premier lieu parce qu'il est plus économique. Les prix ont fortement baissé ces derniers temps. Le Magic Star de RPC Wiko par exemple, distribué en France par Europlastex, est devenu le standard des standards en matière d'airless à piston et atteint des prix très compétitifs grâce à de très forts volumes - la crème Q10 de Nivea for Men, les soins mixtes Pure de Liérac. Et, surtout, le remplissage d'un tel système n'implique pas de révolution des chaînes de conditionnement.

Les systèmes à poche, en revanche, demandent des unités de remplissage sous vide particulières qui freinent leur développement, mais offrent en revanche une liberté de forme quand les pistons peuvent tout juste passer du cylindre droit à base circulaire au cylindre droit à base ovale. Le système de Plastohm offre, à cet égard, de gros avantages, associant la liberté de forme à un prix de l'ordre de celui du piston.

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