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Ce n'est pas l'emballage qui soigne, quoique...

ANNE FRITSCH

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Le spot télévisé chargé de rassurer face aux médicaments génériques argumente sur l'importance du contenu face au côté accessoire du contenant. Preuve, finalement, du pouvoir du packaging.

Dis papa, d'habitude, c'est l'emballage qui te soigne ? », se moque la jeune femme en fourrant un étui en carton froissé dans la bouche de son père. Dans le spot publicitaire du ministère de la Santé, ce sexagénaire est l'archétype des patients accros à leurs médicaments habituels. Celui qu'il sera le plus difficile de convaincre de changer de marque, pour économiser à la « sécu » jusqu'à 460 millions d'euros par an. C'est le potentiel d'économie avancé officiellement, les génériques coûtant 20 à 30 % moins cher que les spécialités de marque. Du 14 janvier au 4 février, le spot télévisé de trente secondes conçu par Saatchi & Saatchi et réalisé par le cinéaste Patrice Leconte, a été diffusé 150 fois, sur TF1, France 2, France 3, France 5 et le réseau des médecins Canal 33. Une campagne de 2,5 millions d'euros si l'on ajoute les annonces presse, guides et affichettes.

Briser les automatismes

Sous le terme « emballage », le film amalgame la forme galénique, les excipients, l'aspect visuel du médicament et le conditionnement lui même. Bref, tout ce qui n'est pas la molécule active, seul point commun entre le générique et les médicaments qu'il remplace.

Mais, en niant l'importance de cet emballage, le film met a contrario en lumière tout son pouvoir sur le patient ! Si les génériques ne représentent que 10 % des médicaments consommés en France contre 50 % en Grande-Bretagne, si les Français refusent une fois sur deux le remplacement, c'est bien que la forme leur importe autant que le fond. Changer de boîte, c'est briser les automatismes et risquer de se tromper. Sans parler de l'effet « nocebo » qu'aurait un conditionnement accepté à contrecoeur.

Pour instaurer la confiance, la campagne banalise le remplacement. Elle joue sur plusieurs cordes : elle rend justice à ceux qui jouent le jeu, rassure et culpabilise ceux qui ne le font pas, et renvoie finalement chacun à son sens civique. Y compris les médecins et les pharmaciens, qui doivent avoir quelques boîtes au fond de la gorge...

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