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Campagnes réflexes autour de l'amendement biodégradable

ANNE FRITSCH
Opportunisme ou appel à la raison ? Les acteurs de l'emballage ont réagi du tac au tac à l'amendement sur l'interdiction des emballages non biodégradables en 2010, y compris auprès du grand public.

Petit retour en arrière ! 11 octobre : les députés votent un amendement à la loi d'orientation agricole, visant à interdire sacs et emballages en plastique non biodégradables dès 2010. 17 octobre : le fabricant de sacs SP Metal, rebaptisé SPhere depuis le 14 octobre, entame dans les quotidiens nationaux une campagne réalisée manu militari par son agence Leo Corporate, qui salue à demi-mot la position de l'Assemblée et annonce, du même coup, le changement de nom. Précipitée par la conjonction des circonstances, cette campagne montre une version provisoire du nouveau logo qui était encore en cours d'étude chez Leo Corporate.

2 novembre : avant l'arrivée du texte devant le Sénat, Eco-PSE, qui ne s'était jamais exprimé auprès du grand public depuis sa création en 1993, publie dans le Figaro une version revisitée de sa communication habituellement destinée à la presse professionnelle. Elle rappelle l'utilité du polystyrène expansé (PSE), en interpellant les députés : « Et vous ? » devient « Et vous, Mmes et MM. les députés ? ». Le lecteur lambda a-t-il compris de quoi il était question ? Ce n'est pas certain. Dans tous les cas, une partie du message est passée : changement de nom pour l'un, utilité d'un matériau pour l'autre. « Vis-à-vis des professionnels que nous représentons, il était important de réagir », estime Serge Galaup chez Eco-PSE, qui confie avoir entendu des encouragements de tous types d'acteurs, et pas seulement liés au PSE : « Enfin, l'emballage se défend. »

Evolution inéluctable

Sans passer par la publicité, de nombreuses associations professionnelles ont réagi à ces quelques lignes qui ont créé une véritable crise. C'est peu de dire que toute une profession s'est sentie accusée, voire condamnée. Depuis, on le sait, l'irréalisme de la proposition - notamment des délais - a été établi, les sénateurs ont mis de l'eau dans le vin des députés, et le projet se limiterait aux sacs de caisse, au grand dam de Marielle Cayron-His, responsable de la communication de SPhere. « Il faut que tous les sacs y passent ! Et qu'on ne nous rétorque pas que cela condamne une filière, car de toute façon, la distribution commence à se tourner vers l'Asie pour ses sacs en polyéthylène. » Pour SPhere, le tarissement des ressources fossiles ne souffre pas d'autre réponse : « Les bioplastiques ne sont pas un effet de mode. C'est l'avenir, inéluctablement. » Et si les analyses de cycle de vie (ACV) ont montré que les sacs réutilisables en plastique avaient nettement moins d'impact sur l'environnement que les sacs biodégradables, « c'est une question de formulation. Tous les sacs biodégradables ne sont pas logés à la même enseigne. » SPhere, qui transforme aujourd'hui 150 000 tonnes de polyéthylène, compte remplacer progressivement cette matière première par des granules à base d'amidon de pomme de terre et fabriquées par l'allemand Biotec, dont la société a acquis 50 % des parts le 2 septembre. De 2 000 tonnes en 2005, la capacité pourrait monter à 50 000 tonnes en 2006.

Effet boomerang

En dehors des sacs, les fabricants respirent, mais la vigilance demeure. « Maintenant, il faut prendre de la hauteur et tirer les leçons de cet avertissement qui, j'espère, sera sans frais », estime Serge Galaup, qui ressent dans le « coup » du 11 octobre un effet boomerang d'une maladresse de communication. « Depuis 10 ans, les fabricants d'emballages ont fait énormément de progrès concernant le recyclage. Nous avons communiqué sur la fin de vie en négligeant de parler de l'intérêt des emballages, si bien que le public associe l'emballage à un déchet. Mais avant la fin de vie, il y a la vie ! » Même les députés l'avaient oublié ! Et puis un jour, il faudra bien parler d'emballages compostables. Et rappeler que cette filière de valorisation est embryonnaire en France.

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