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Briller en rayon pour gagner la table

ARNAUD JADOUL

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Les produits alimentaires festifs - foie gras, volailles, chocolats... - se taillent toujours la part du lion en cette fin d'année. Les habillages expriment l'appartenance à une tradition gastronomique et la montée en gamme, même si l'année semble moins riche en nouveautés.

Dorures, paillettes, étoiles, boules, noeuds, rubans, imprimés ou apposés sur les emballages, ont à nouveau envahi les linéaires à l'approche de Noël. Le leitmotiv : donner de l'émotion et susciter l'achat. Si les produits festifs - foie gras, volailles, chocolats, etc. - se font la part belle, l'offre alimentaire explose, avec des recettes spéciales, de nouveaux assortiments, des séries limitées, aux habillages toujours plus colorés pour être plus visibles, aussi bien dans les rayons que dans les prospectus de fin d'année.

Pour les industriels et les distributeurs, pas question de manquer ce rendez-vous ! Il s'agit d'une période de valorisation des produits - et des bénéfices - exceptionnelle, surtout dans une conjoncture plutôt déprimée. Et « décevoir un consommateur ne se rattrapera qu'un an après, si les conséquences ne rejaillissent pas sur l'ensemble de la marque », remarque Denis Bouillon, responsable marketing de Rolland. Que les produits soient saisonniers ou permanents, destinés à être déballés en cuisine pour être préparés, à arriver directement dans leur emballage sur la table ou à être offerts, l'heure est donc à l'innovation, par les recettes ou par les packagings, à la théâtralisation et à l'animation en rayon aussi.

Le graphisme d'abord

Cependant, l'année apparaît un peu moins riche en nouveautés. « Beaucoup de séries limitées sont reconduites. Il n'y a pas, ou peu, de ruptures. Le design des aliments bouge plus, dans les formes et les couleurs », observe ainsi Nathalie Varagnat, présidente de l'agence de design Landor. « On nous demande plus de graphisme que de packs événementiels », confirme Isabelle Caussade, de l'agence CB'a. D'ailleurs, des industriels, comme Bressor, producteur du Bresse Bleu, et Bonduelle, insistent sur la qualité du travail réalisé à la photogravure et à l'impression.

L'heure est donc au retour aux valeurs de terroir et de qualité, alors que cette approche semblait en perte de vitesse depuis quelque temps. Les habillages expriment la montée en gamme et l'appartenance à une tradition gastronomique. Exemple typique : la caution de grandes signatures et de chefs, plus répandue que jamais : Lenôtre pour le foie gras Delpeyrat, Guy Martin pour Monoprix, Patrick Jeffroy pour les bûches glacées Flipi de Rolland... Ce recours s'accompagne souvent de décors sobres et assez modernes, très qualitatifs. « La fantaisie ne paie pas forcément, les consommateurs restent très classiques », constate Denis Bouillon. En même temps, la praticité et la simplicité de préparation s'imposent : « Il faut un minimum de contraintes pour que le consommateur se fasse plaisir sans passer des heures en cuisine », confie Sabrina Penven, responsable marketing traiteur pâtissier de Tipiak. Ce qu'expriment aussi les magasins U avec leur slogan « Pour les fêtes, osez ne rien faire ». Les volaillers continuent ainsi à proposer des dindes ou chapons quasiment prêts à enfourner, dans des emballages simplement plus décorés qu'à l'ordinaire. Le foie gras est souvent prétranché et accompagné d'une lyre pour la découpe.

Côté format, en revanche, pas de règles. Les petits grammages sont prisés, car ils permettent de découvrir les produits, de se faire plaisir à un coût plus raisonnable ou de varier davantage les menus. Mais les contenances importantes demeurent indispensables pour les repas familiaux et les grandes tablées.

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