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Boîtes, bouteilles et capsules de bière jouent les vedettes

ANNE FRITSCH

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Loi Evin oblige, les campagnes publicitaires pour les bières mettent souvent le packaging en vedette. Pour évoquer les qualités de la bière chez Bavaria ou dévoiler un packaging événement chez Heineken.

Essorée comme une serpillière, la canette de Bavaria livre ses dernières gouttes de bière. Tronçonnée en brochette, la bouteille d'Heineken est synonyme de moments de détente. Dans leurs campagnes d'affichage quasi simultanées, ces deux marques, qui ne sont pas directement concurrentes, torturent les emballages pour mieux évoquer le goût de leur produit. Impossible, avec la loi Evin, de faire figurer des personnages sur des publicités pour des boissons alcoolisées. Aux publicitaires donc d'avoir de l'imagination...

L'agence Publicis Conseil, qui crée depuis vingt ans les publicités d'Heineken, montre l'emballage comme un écrin. Et la bière Heineken, comme la perle des bières. Telle une huître ouverte, la capsule couronne, baignant dans un mystérieux monde marin vert vif, se plie pour dévoiler son précieux trésor.

La boîte de forme se dévoile

Le dernier visuel dévoile, depuis le 26 mai, la boîte-boisson de forme qui remplace désormais le modèle classique. On n'avait jamais vu cela à si grande échelle. Fabriquée par Crown Cork & Seal, cette boîte en aluminium expansée par air comprimé, en forme de tonneau, apparaît sous l'ancien décor qui tombe comme un vêtement que l'on quitte.

La campagne de Bavaria répond, quant à elle, au besoin de rappeler la force et le caractère de la variété 8.6 qui a dû, en novembre dernier, passer de 8,6 à 7,9 ° en prévention d'un projet de taxation des bières de plus de 8,5 °. Projet d'ailleurs abandonné pour l'instant. La mention du titrage a été augmentée de 50 %. N'empêche qu'elle reste bien plus discrète que le nom 8.6, que le commun des amateurs de bière associe au titre alcoolique de la bière... alors qu'il correspond, heureuse coïncidence pour le groupe néerlandais Bavaria, à sa date de création, un 8 juin... L'agence Akatoa a donc mis en scène trois conditionnements pour rassurer les fidèles. La force est toujours là : au point que le décapsuleur se tord sur la capsule. Et le plaisir aussi : on aimerait essorer la boîte boisson pour savourer jusqu'à la dernière goutte.

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