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Authentiquement féminin ?

Henri SaportaRédacteur en chef

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Segmenter son offre pour les hommes et les femmes, c'est une évidence sur des marchés comme la cosmétique ou l'hygiène. C'est encore nouveau dans le domaine du bricolage, une pratique longtemps réservée aux hommes. Et c'est une démarche qui n'est pas encore naturelle sur les marchés de l'agroalimentaire. Des boissons en particulier...

En mettant en avant une promesse de santé et de bien-être, les eaux minérales ont ouvert le bal, il y a plusieurs années, en ciblant les femmes actives et sportives. Sont alors apparues des petites bouteilles au format réduit qui peuvent facilement trouver place dans un sac à main. Construire une offre dédiée aux hommes se révèle, dans ce contexte, délicat : comme le montre notre dossier consacré au « gender marketing », le sport - l'Euro 2008 du mois de juin vient de le confirmer - offre un terrain de prédilection. Pour, au final, délivrer une promesse proche de l'univers féminin et lutter contre le régime pizza/bière. Pas simple !

C'est que le « gender marketing » se pratique au risque des stéréotypes et de la caricature : « bien placer le curseur est un exercice assez subtil, il faut cibler sans exclure, situer précisément les limites de l'acceptabilité. Les critères sont propres à chaque entreprise et à chaque marque », relève Aymeric Géant, directeur du marketing de Boisset. Alors qu'il est naturellement associé à un univers masculin, le vin est en réalité souvent acheté par des femmes. D'où l'idée de s'adresser directement à des consommatrices perçues comme plus pragmatiques par opposition à des hommes qui se veulent techniciens et experts. Faut-il pour autant proposer un conditionnement « authentiquement féminin » ? Pas si sûr, car il faut aussi séduire Madame sans fâcher Monsieur.

Et l'une des clés du « gender marketing » est peut-être là : comme les femmes sont souvent prescriptrices en matière d'alimentation, une marque peut conquérir une famille en leur délivrant simplement un message.

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