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« Apporter de la gaieté au rayon des volailles »

Propos recueillis par Arnaud Jadoul

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Souhaitant apporter plus de praticité et d'appétence sur un segment largement délaissé jusqu'à présent par les services de marketing, la marque Le Gaulois du groupe LDC est passée à l'offensive. Elle s'inspire des évolutions intervenues dans la charcuterie ou les produits laitiers notamment et propose depuis mai dernier des escalopes de poulet et de dinde dans un emballage sécable en six portions unitaires. Cette approche, pilotée par Eric Antoni, directeur du marketing, et Christelle Porhel, chef de produit volaille, s'est accompagnée d'un gain en DLC. Elle doit séduire les jeunes générations, moins consommatrices de volailles entières.

Pourquoi proposer des portions unitaires sur ce segment ?

Christelle Porhel : Une étude consommateurs nous a montré, ou confirmé, les tendances de fond que sont la moindre fréquence des courses, le morcellement des repas et, finalement, le besoin de produits unitaires sécables. D'ailleurs, tous les opérateurs de la viande travaillent aujourd'hui à un allongement de la DLC et à la « portionnabilité ».

Eric Antoni : En fait, le consommateur ressent un besoin de liberté auquel la volaille correspond bien, car une même matière première permet de nourrir toute la famille tout en proposant des recettes différentes, en fonction des goûts de chacun. Or, les emballages traditionnels ne sont plus adaptés à cette demande.

Comment s'est imposée la solution des sachets sécables souples ?

EA : Le marché de la volaille crue découpée joue habituellement sur la fonction et non le plaisir, sans faire appel à l'imaginaire.

CP : Le consommateur a aussi envie de voir et de toucher l'escalope. De plus, sur un plan pratique, les découpes de volailles, lorsqu'elles sont congelées par le consommateur, sont difficiles à séparer. C'est pour répondre à ces attentes que nous avons opté pour la fenêtre sur la partie supérieure et un film inférieur souple et transparent.

Et le choix de la technique de conditionnement ?

CP : Le sous-vide permet de porter la DLC à douze jours, au lieu de sept précédemment, et d'offrir un confort d'achat accrû. Et il est plus adapté aux sachets souples que le conditionnement sous atmosphère protectrice. Celui-ci nécessite, en effet, des coques plus rigides à cause de l'injection des gaz et il provoque une certaine décoloration de la viande.

Vous avez déjà modifié cet emballage depuis son lancement. Pourquoi ?

CP : Nous avons effectivement changé l'épaisseur du film inférieur. Elle était initialement de 110 microns, mais le produit s'est rapidement avéré un peu mou. Nous sommes donc passés à un film de qualité identique mais de 200 microns, comme le film supérieur. Le changement est complètement transparent pour le consommateur et le résultat est beaucoup plus satisfaisant.

Ne vous écartez-vous pas des codes traditionnels de la volaille fraîche ?

EA : Il faut faire basculer vers la variété et la gaieté ce rayon tristement basique et utilitaire. Ce que nous essayons de réaliser par l'image, en montrant à la fois l'escalope crue et un produit plus cuisiné. Mais nous avons conservé les codes du rayon pour le graphisme, c'est-à-dire la dominante bleue pour le poulet et le jaune pour la dinde. Il faut reconnaître cependant que les gens sont surpris de ne pas voir la viande immédiatement.

Sur un produit aussi basique, qu'espérez-vous gagner ?

EA : Sur un marché dominé par les marques de distributeurs, où les volailles entières sont plus appréciées par les seniors, les plus jeunes se tournant de plus en plus vers les produits élaborés, nous avons voulu apporter un complément, et non une rupture. Nous ne recruterons pas de nouveaux consommateurs mais voulons en conduire plus vers la marque, en particulier parmi les gros acheteurs. Mais nous ne nous limitons pas à cette catégorie : pour les monofoyers ou les familles qui mangent quasiment à la carte, nous projetons de lancer des lots de trois escalopes, avec une communication visuelle encore plus attractive.

Ne craignez-vous pas d'être imité ?

EA : Nous ne sommes pas les premiers à suivre cette tendance. Mais la solution proposée par l'un de nos concurrents, un pochon regroupant des emballages unitaires avec un Zip, bien pensée au demeurant, est trop coûteuse. Nous avons préféré viser un prix standard, acceptable, et ne pas faire surpayer l'emballage. Finalement, l'écart de prix est de 6 %. Un résultat que nous avons pu obtenir en n'associant que des techniques déjà maîtrisées dans le groupe. En outre, nous avons pris de l'avance. De toute façon, sachant que la banalisation conduit à la stagnation du marché, tous les volaillers préparent actuellement des innovations dans l'emballage.

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