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Décryptage

50 ans d'Oscar, 50 ans d'emballage

Henri Saporta

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1955-2005 : l'Oscar de l'emballage a 50 ans. L'occasion de faire le point sur une industrie très jeune mais qui traverse sa crise de la cinquantaine.

Animée avec brio par Gautier Bernard et Jérôme Bonaldi, la cérémonie de remise des Oscars 2005 de l'emballage était placée sous le signe des 50 ans. Un anniversaire fêté comme il se doit, en partenariat avec Tetra Pak, une entreprise dont l'histoire se mêle à celle des Oscars. Retracer l'histoire des emballages de 1955 à 2005 consiste à évoquer l'histoire des Trente Glorieuses, puis les chocs pétroliers successifs. C'est aussi raconter l'exode rural et l'urbanisation. Ainsi que l'essor de la distribution moderne à la française et le recul de l'économie de proximité.

C'est raconter, enfin, la naissance de l'industrie agroalimentaire et l'essor d'une nouvelle économie domestique - marquée par l'automobile, le réfrigérateur, le tourne-disque, la télévision ou encore les machines à laver la vaisselle ou le linge -, l'éclatement de la cellule familiale traditionnelle autour de nouveaux modèles de vie marqués par l'explosion du nombre de personnes seules. Soit la naissance d'une société où le collectif a progressivement reculé au profit de l'individuel. Autant d'évolutions sociodémographiques majeures et très rapides, qui ont entraîné l'essor de nouvelles activités. La filière de l'emballage et du conditionnement est une industrie finalement très jeune mais marquée par quelques grands ancêtres : les emballages à base de bois, de fibres papetières et de tissus, ainsi que les emballages en verre et la conserve métallique. Née en 1931, la revue Emballages, devenue Emballages Magazine, note déjà le potentiel de ces emballages qui portent haut les couleurs de la France à l'exportation. La nouvelle industrie qui émerge après la Seconde Guerre mondiale offre des perspectives de reconversion inédite pour de nombreux secteurs industriels en fin de cycle.

La conversion du textile à la plasturgie naissante offre un bon exemple. Une société comme Thimonnier est ainsi passée de la soudure des imperméables en plastique à la soudure des films d'emballage. Une spécialité dont est issu, dans les années 60, le sachet Doypack qui, depuis, a fait plusieurs fois le tour du monde.

Conserver et transporter

Quatre grandes phases permettent de distinguer les grandes étapes de l'histoire de l'emballage. Dans un premier temps, conserver et transporter les produits dans de bonnes conditions sanitaires était une priorité pour assurer l'approvisionnement des grandes villes. L'emballage n'existe pas vraiment : c'est encore un simple contenant plus ou moins fonctionnel. Très vite, dans un deuxième temps, l'exacerbation de la concurrence porte le développement des fonctions marketing et commerciales. Les entreprises développent des stratégies de marques dans lesquelles s'intègre l'emballage comme vecteur d'image et de communication. La bouteille de Coca-Cola symbolise ce mouvement. Les techniques de décoration se perfectionnent, tandis que les machines de conditionnement gagnent en cadence. A noter que les codes à barres s'imposent progressivement comme l'outil majeur de gestion des flux à l'échelle mondiale. Dans un troisième temps, les contradictions d'un mode de vie urbain et très consommateur de ressources naturelles entraînent une montée en puissance des préoccupations liées à la protection de l'environnement. Réduction à la source et valorisation des emballages sont à l'ordre du jour. L'emballage devient le symbole visible et commode d'une société de consommation en perte de sens.

Quatrième temps, nous sommes aujourd'hui entrés dans l'ère de la traçabilité et de l'optimisation de la chaîne d'approvisionnement : du supply chain management (SCM), en bon français, et de l'identification par radiofréquence (RFID). Mais nous sommes aussi dans l'ère du hard discount et des marques de distributeurs (MDD). Avec une pression très forte sur les prix dans un contexte d'inflation des coûts de l'énergie et des matières premières. La tentation est alors forte de supprimer purement et simplement l'emballage, dans une sorte de retour aux origines.

Un outil de différenciation

Or, comme l'a montré Emmanuel Gadenne, directeur technique de Lesieur, qui représentait la marque d'huile saluée comme Oscar historique des années 60 pour sa première bouteille en plastique, l'emballage est rapidement perçu comme un outil de différenciation majeur pour les entreprises les plus en avance. D'abord en polychlorure de vinyle (PVC), puis en polyéthylène téréphtalate (PET), la nouvelle bouteille marque, en effet, une véritable rupture. Et la naissance d'un nouveau métier quelques années après. Lesieur crée, en effet, une filiale baptisée Société industrielle des emballages légers - plus connue aujourd'hui sous le nom de Sidel - qui fera fortune dans les bouteilles d'eau en plastique avant de rejoindre le giron de Tetra Laval.

Comme l'a souligné Emmanuel Gadenne, Lesieur innove sur plusieurs fronts grâce au plastique. Face aux réticences des distributeurs et des consommateurs vis-à-vis des contraintes des bouteilles en verre consignées, le plastique se présente comme une solution à usage unique. Lesieur opère alors une rationalisation majeure de son outil industriel et logistique. Mais la bouteille est aussi très légère et moins fragile : un avantage clairement perçu par les consommateurs.

Sans rentrer dans les détails techniques, conditionner un corps gras dans une bouteille en plastique était réellement un véritable défi qui a suscité énormément de mises au point.

Pour Lars Leander, témoin historique de Tetra Pak étroitement associé à l'essor de l'entreprise suédoise en France à partir de 1957, il n'en a pas été autrement pour l'actuel leader mondial des emballages en carton pour produits alimentaires. Dans ses toutes premières versions, le fameux berlingot de lait n'était pas tout à fait étanche, comme l'a raconté avec humour Lars Leander. Et puis il fallait convaincre une

profession agricole, ancrée dans la tradition, des avantages d'un emballage et d'une technologie totalement nouvelle. C'est pourquoi Tetra Pak a rapidement fait le choix de s'adresser aux distributeurs, afin que ces derniers imposent cet emballage révolutionnaire à leurs fournisseurs. Mais Pierre Mendès-France a, bien sûr, beaucoup contribué à l'essor de l'entreprise en imposant dans les écoles le lait dans un emballage sûr et hygiénique.

Car c'est une dimension souvent oubliée : l'essor de l'industrie de l'emballage marque le recul rapide des intoxications alimentaires. Les conditionnements et les techniques de production modernes offrent un véritable progrès en termes de sécurité sanitaire. Regretter « les bons aliments d'antan », c'est faire un peu vite abstraction des risques réels de tomber sur des produits dangereux car mal conservés. A méditer quand, actuellement, des alertes sanitaires se fondent parfois sur la découverte de traces infimes de molécules chimiques potentiellement dangereuses à des concentrations très élevées. Et pourtant l'emballage pâtit aujourd'hui d'une très mauvaise image. Encore largement perçu comme une source de pollution et de déchets, et rarement comme le vecteur indispensable de l'économie moderne qu'il est, l'emballage est pourtant entré, il y a déjà plus de dix ans, dans l'ère de la valorisation et pratique l'analyse de cycle de vie (ACV) avec constance. Les emballages ménagers représentent 4,7 millions de tonnes, soit 1 % du total des déchets produits par la France. L'effet de loupe ne doit pas cacher la réalité des échelles.

Quand Evian lance la bouteille compactable en 1995, autre Oscar historique représenté par Patrick Buffard, directeur marketing, il s'agit d'apporter une solution aux consommateurs dont les poubelles se remplissent trop vite. Mais les plus radicaux se plaisent à rappeler que consommer l'eau du robinet résout le problème. C'est un fait... A condition d'aimer l'eau du robinet. Et déposer sa bouteille dans la bonne poubelle de tri est une solution tout aussi vertueuse.

Pourquoi ne pas le dire simplement ? L'emballage traverse sa crise de la cinquantaine. Parfaitement schizophréniques, les consommateurs plébiscitent les services rendus, mais rejettent les inconvénients. Or l'analyse des pyramides des âges dans le monde montre clairement qu'il faudra bien satisfaire de nouveaux besoins. En particulier ceux des personnes âgées. Et les emballages seront, bien sûr, indispensables. De quoi alimenter le concours des Oscars pour les 50 prochaines années.

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